Как провалить публичный годовой отчет НКО?
Публичный годовой отчет НКО по сути является необязательным документом, но во многом решающим для дальнейшего развития деятельности организации, ее репутации и привлечения средств доноров.
Это список самого важного, что благотворительный фонд сделал за год, который наглядно демонстрирует, как и на что были потрачены деньги жертвователей и может служить презентацией для потенциальных доноров и партнеров. Но отчет неверно рассматривать только как форму репортинга: при удачном исполнении он также может быть инструментом взаимодействия с медиа, селебрити и широкой общественностью — нередко именно из отчета НКО журналисты берут информацию о работе фондов. Наконец, годовой отчет можно использовать и как HR-инструмент, который вдохновляет команду на новые проекты, так как наглядно визуализирует масштаб и ценность проделанной работы.
Однако «необязательный» характер годового отчета автоматически подразумевает, что не существует единых четких параметров его составления и общепринятой стандартной структуры. С одной стороны, это усложняет подготовку и сбор информации, с другой — не сковывает в рамки и дает возможность каждому фонду представить результаты своей работа наиболее релевантным и подходящим способом.
Анастасия Михеева, директор по развитию группы компаний Philin Philgood, рассказала «Филантропу» о самых распространённых ошибках в подготовке годового отчета НКО и составила список «вредных» советов — а на самом деле примеров, как не стоит делать.
Забудьте про целевую аудиторию
Создавать один отчёт «для всех» означает «ни для кого». Ответьте на вопрос зачем и для кого вы создаете документ, поделите аудиторию на разные целевые группы и адаптируйте контент и формат под их конкретные запросы и интересы. Например, частным меценатам подойдет профессионально составленная презентация с наглядными целями и результатами. Звездному попечителю не важна аналитика, зато важны ценности фонда и истории конкретных людей, которыми они могут поделиться в социальных сетях. Широкая аудитория и СМИ оценят интерактивное видео с ключевыми хайлайтами о работе, проделанной за год. Кто бы это ни был, не стоит забывать о визуальной составляющей: целостность, лаконичность и продуманный дизайн — это то, что поможет донести вашу миссию и ключевые сообщения до нужной аудитории. В конечном счете это просто вежливо — позаботиться о своей аудитории.
Удачный пример: В отчете фонда Хабенского четко и понятно продемонстрированы финансовые результаты. При этом есть прямая речь подопечных, их родителей и партнеров.
В отчете фонда «Подари Жизнь» есть рубрика «адресная помощь», в которой рассказаны истории реальных подопечных, которым фонд смог помочь.
Повесьте отчет на сайте и больше никогда к нему не возвращайтесь
Подготовка годового отчета — масштабный проект, на который команда НКО тратит много внутренних ресурсов и времени. Слишком большая цена, чтобы потом просто выложить файл в разделе сайта, куда никто не заходит.
Стоит заранее продумать, как и где вы будете использовать документ, чтобы донести до нужной аудитории важность работы НКО: будет это новость и серия постов в социальных сетях, email-рассылка по целевым получателям, видеоролик или офлайн мероприятие. Некоторые фонды создают интерактивные спецпроекты с медиа, чтобы привлечь максимальное внимание к своей деятельности. Дистрибуция контента — важный аспект, о котором лучше всего задуматься заранее.
Удачный пример: Серия постов проекта фонда «Подари жизнь» #смыслденег, где НКО показывает наглядно на что идут деньги жертвователей. Еще хорошим примером станет видеоролик фонда «Жизненный путь».
Попросите коллег «прислать все, что есть»
На этапе планирования любого проекта важно понимать, что мы хотим получить в результате. Для этого стоит поставить перед командой понятную цель, нередко — объяснить и вдохновить (т.е. честно ответить на внутренний вопрос “зачем?”) и грамотно распределить обязанности. Проанализируйте, что и от какого сотрудника нужно и в какие сроки, назначьте «выпускающего редактора», который будет отвечать за конечный продукт. Все это поможет команде выполнить работу быстро и эффективно. Чёткие цели, задачи и сроки важны в любом проекте, а изобретение концепции “на ходу” может обернуться внутренними противоречиями.
4. Не изучайте опыт других НКО, а изобретите «собственный велосипед»
Так как формат и структура годового отчета зависит только от фантазии составителя, можно проявить свою индивидуальность. Однако совсем не помешает изучить качественные отечественные и зарубежные кейсы — это поможет спланировать работу, вдохновиться опытом и обстоятельно обдумать концепцию. Например, для годового отчёта отлично подойдут элементы сторителлинга.
Удачный пример: В отчете благотворительной организации «Ночлежка» последовательно и ярко рассказана история организации, а также все проекты, реализованные в течение года.
Делайте все сами
Специфика работы в НКО подразумевает самостоятельную работу, в том числе, непрофильную – и все это на фоне ежедневных и обязательных задач, от выполнения которых иногда напрямую зависит чье-то здоровье. Все это нередко приводит к эмоциональному и профессиональному выгоранию. Не бойтесь делегировать обязанности — это поможет высвободить ресурсы и сосредоточиться на тех вопросах, где без вас действительно не обойтись.
А непрофильные задачи (дизайн, копирайт, верстка, разработка креативной концепции и другие) по возможности передайте специалистам, которые скорее всего справятся с ними гораздо быстрее.
Удачный пример: Группа компаний Philin Philgood создают полноценные годовые отчеты под ключ, а такие сервисы, как приложение Canva или конструктор отчётов фонда “Нужна Помощь” помогут закрыть часть вопросов по дизайну или структуре.
И напоследок важный полезный совет — рассматривайте годовой отчёт как инвестицию, которая впоследствии принесёт пользу деятельности фонда. Ставьте перед отчетом задачу — результат сам себя не запланирует.
