Инструкция: как НКО сформировать лояльную аудиторию в соцсетях

Как заинтересовать аудиторию в соцсетях, почему важно быть понятными и можно ли найти сотрудников среди своих подписчиков? Несколько советов Валерии Кибец с конференции «НКО-профи».

Валерия Кибец более трех с половиной лет ведет Telegram-канал «Вакансии у Валеры», где собраны вакансии из некоммерческого сектора. Сейчас на нее подписаны почти 9 тысяч человек.

На конференции «НКО-профи», которую проводило в конце июня Агентство социальной информации, она рассказала, как ей удается создавать и поддерживать собственное комьюнити.

Шаг первый. Выбрать, зачем вести соцсети и для кого

Чтобы аудитория захотела подписаться и остаться в соцсетях НКО, она должна понимать, зачем ей это. Уникальный контент, знакомство с командой, возможность общаться лично – нужно определить, чем организация может заинтересовать будущих подписчиков.

«Например, меня всю жизнь преследовал запрос: “Лера, а у тебя есть хорошая девочка на примете?”».

В какой-то момент я создала канал с вакансиями, появились первые 100 подписчиков, и мы начали объединять в комьюнити людей, которые ищут или предлагают работу. В моей глобальной картине мира – это Tinder для сотрудников некоммерческого сектора, рассказывает Валерия Кибец.

После того, как с глобальной целью ведения соцсетей все решено, нужно понять, для кого этот контент НКО будет выпускать? Можно сделать следующие шаги:

• Ответить на вопрос: «Кто наша аудитория (“хорошая девочка”, “опытный сотрудник” и т.д.)?». На этом этапе стоит составить для себя максимально детальный портрет, чтобы понимать, к кому обращаться.
• Провести фокус-группу и получить обратную связь. Сейчас для этого не нужно проводить очные встречи или платить исследователям: можно провести опрос в соцсетях или попросить подписчиков заполнить анкету, в которой они расскажут о себе.
• Изучить клиентский путь: то, как в соцсети приходят новые подписчики.
• При составлении медиаплана учитывать специфику своей целевой аудитории. Коммуникации в соцсетях должны быть органичны и доступны – нет смысла делать мемы, если аудитория их не поймет.

Шаг второй. Подумать над контентом, который понравится

«К сожалению, все велосипеды уже изобретены. Но, с другой стороны, это даже хорошо: сейчас можно предлагать коллаборации, делать совместные проекты и контент», – отмечает Валерия Кибец.

Социальные сети (в частности, Telegram-каналы) – идеальная площадка для тестирования форматов и гипотез, уверена Кибец. Можно пробовать разные подходы, пока не появится то, что откликнется у аудитории больше всего.

Какой бывает контент?

• информационный (новости, обзоры, посты о жизни организации, факты и цифры);
• развлекательный (мемы, подборки, комиксы);
• репутационный (топы и рейтинги, награды, кейсы из работы);
• вовлекающий (конкурсы, мастер-классы, марафоны);
• пользовательский (отзывы, ответы на вопросы);
• продающий (акции, работа с «болями).

«Контент важно чередовать. Только методом проб и ошибок вы поймете, что ваше. Я за комбо: никогда не выезжать только на юморе или серьезности», – говорит автор Telegram-канала «Вакансии у Валеры».

Шаг третий. Начать вести соцсети

Когда стало понятно, для кого, зачем и что будет публиковать организация в социальных сетях, можно приступать к работе над ними.

Первое, что нужно сделать, – проанализировать «конкурентов» (другие НКО, которые работают в схожих сферах). Можно посмотреть, что пользуется спросом в их соцсетях.

После этого нужно определиться, как будет выглядеть соцсеть. Это будет открытое или закрытое сообщество? Можно ли в нем писать комментарии? А можно ли ставить реакции под постами?

«Число знаков в постах, курсив, эмодзи и все прочее – ваш личный путь. Это поле для творчества и одного верного формата нет», – добавляет Валерия Кибец.

Также необходимо подготовить пост-приветствие, чтобы новички понимали, что их ждет в канале или сообществе. Можно описать, о чем и для кого этот канал в первую очередь и какие есть правила в сообществе.

В соцсетях можно добавлять хештеги для обозначения конкретных рубрик: это позволит аудитории быстрее ориентироваться и находить тот контент, за которым они пришли.

Если нет идей, какие рубрики добавить, можно разместить опрос или пост с вопросом: «Каких материалов вам не хватает в группе?». Аудитория может сама диктовать форматы, о которых в организации могли даже не задумываться. 

Еще один важный момент, о котором лучше подумать на старте, – это каналы продвижения. Готова ли НКО платить за рекламу, как будет информировать потенциальную аудиторию о своей работе и т.д.

«Еще одна важная часть – формирование вашего ядра. Как правило, это один процент самых активных подписчиков. Это те, кто ставят лайки, пишут комментарии и вообще “создают жизнь” в ваших соцсетях. С ними можно общаться лично, благодарить за активное участие», – говорит автор Telegram-канала «Вакансии у Валеры».

Шаг четвертый. Выращивать из подписчиков команду

Сейчас НКО часто используют соцсети, чтобы привлекать специалистов и волонтеров. Это не всегда получается, особенно если с аудиторией не выстроены достаточно близкие отношения.

«Возможно то, что вы делаете, не актуально людям. Думайте, что может заинтересовать. Всегда продавайте: будь то инфоповод, вакансия или фандрайзинговая акция. Например, многие думают, что достаточно сделать копипаст вакансии. Но это не так: люди не идут на такое. В этом мало вас, ваших фишек, вашего бэкграунда», – объясняет Кибец.

Почему люди могут еще не откликаться на вакансии?

1. Слишком сложное описание вакансии. Если в резюме есть слова, понятные только профи из третьего сектора, человек со стороны не поймет и не заинтересуется.
2. Не указали корректную информацию: правильный адрес электронной почты, ошиблись в номере телефона и пр.
3. Не «продали» вакансию: описали ее неинтересно, не нашли «фишку», которая зацепит.
4. Подошли к описанию вакансии «свысока». Аудитория считывает «холодный» тон и не хочет работать в такой команде. Валерия Кибец напоминает: сейчас условия на рынке труда диктует не только работодатель, но и соискатели.
5. Не указали фильтры: офис или удаленная работа, режим работы (5/2, 2/2, 7/0), переработка. Чем шире диапазон, тем меньше соискателей откликаются.
6. Не указали «вилку» по зарплате. Если не готовы говорить точные цифры, можно обозначить «от» и «до».
7. Не ведете свою деятельность открыто.

Фото: Валерия Закирова / АСИ

Источник: АСИ